Forjarse una imagen nacional como proveedor de servicios de calidad es una de las medidas más importantes para impulsar las exportaciones en este sector. Las instituciones de apoyo al comercio (IAC), que representan a agrupaciones como las organizaciones nacionales de promoción comercial, las asociaciones profesionales o las cámaras de comercio, pueden difundir algunas ideas básicas sobre las ventajas competitivas del sector, que se utilizarán en todos los materiales de promoción. Además, pueden recopilar y difundir las experiencias exitosas, crear programas de premios, publicar las estadísticas comerciales del sector servicios nacional, incluidas las exportaciones, y crear bases de datos sobre los proveedores de servicios en sitios web nacionales.

Una investigación efectuada por el CCI y Service-Growth Consultants en más de 50 países en desarrollo ha mostrado que la mayoría de los exportadores de servicios, en casi todas las economías, son empresas muy pequeñas, con menos de diez trabajadores. En las economías en desarrollo, al menos 40% de todos los exportadores activos son empresas con menos de cinco trabajadores. Para respaldar a estos pequeños empresarios hacen falta iniciativas comerciales efi caces que sólo exijan una inversión inicial reducida.
 
Un punto de partida para la acción de las agencias gubernamentales es la revisión de los programas de fomento de las exportaciones. A menudo, el potencial de crecimiento de la exportación de servicios es subestimado en la planifi cación nacional del comercio exterior, debido a la defi ciencia de las estadísticas y al desconocimiento de las actividades de exportación de las empresas del sector.

Ventajas nacionales

Al evaluar las ventajas nacionales, se deben considerar los siguientes factores:

•  Ventaja geográfi ca. Por ejemplo, Panamá es conocido como centro de transporte y distribución gracias al Canal. Si aprovecha su infraestructura tecnológica de información y comunicación y sus enlaces con cuatro sistemas submarinos de fi bra óptica, también podrá promoverse como plataforma regional para servicios electrónicos.
  

• Ventaja cultural o lingüística. Perú tiene grandes comunidades de inmigrantes japoneses y chinos.
  

• Ventaja de los recursos humanos. Jordania dispone de numerosos profesionales formados en Francia, Reino Unido y Estados Unidos, y de una rica experiencia de trabajo en los países del Golfo Pérsico.
  

• Reputación de país favorable a las empresas o abierto a nuevas formas para hacer negocios. Barbados es conocida por su estabilidad política y apertura económica, ya que acoge a más de 8.000 empresas extranjeras.
  

• Reputación en un segmento particular, que se convierta en la imagen de marca del país. Jamaica es conocida en el mundo por la música reggae, una de sus principales exportaciones.
  

• Acceso a otros mercados. Trinidad y Tabago es miembro de la CARICOM (Comunidad y Mercado Común del Caribe), y por ende puede actuar como puente hacia otros países caribeños y sudamericanos (gracias a sus vínculos con Venezuela), por ejemplo, en el campo de los estudios de mercado.
  

¿Qué servicios se deben promover?

La selección de los servicios que se promoverán en prioridad es difícil, porque las oportunidades cambian constantemente. Pero es probable que las empresas ya estén exportando diversos servicios. He aquí algunos criterios aplicables a la selección:

• Elección y promoción de conglomerados de servicios, lo que aumenta la reputación nacional.
• Preferencia por segmentos en los que se ha confirmado la presencia y ventaja de las empresas nacionales.
• Conveniencia de incluir empresas que ya exporten con éxito.
• Prioridad a segmentos que tengan una masa crítica de proveedores capaz de desarrollar el sector y una fuerza de trabajo bien calificada.
• Inclusión de segmentos con servicios de apoyo afines e infraestructuras de buena calidad.
• Competitividad de la prestación de servicios, y un equilibrio adecuado de calidad, precio e innovación.
• Mercado de destino en crecimiento, es decir, al menos un mercado exterior que compre servicios a los proveedores nacionales.
• Oferta de formación superior, en el puesto de trabajo, para estudiantes o ejecutivos extranjeros.
• Existencia de una asociación sectorial interesada en promover activamente el segmento elegido.
  

Cómo elegir los mercados de exportación

Los estudios del CCI muestran que los proveedores de servicios ya exportan a una media de 33 mercados extranjeros. Al seleccionarlos, conviene asegurarse de la existencia de:

•  Vínculos comerciales previos.
• Acuerdos comerciales preferenciales.
• Acuerdos oficiales de asistencia técnica.
• Un mercado fuente de inversión extranjera.
• Un mercado fuente de turismo.
• Un mercado fuente de estudiantes o becarios extranjeros.
• Memorándums de entendimiento, por ejemplo, en los campos de la investigación y desarrollo, la educación y el medio ambiente.
• Un número importante de nacionales expatriados en el mercado de destino.
  

Soluciones específicas

La promoción del comercio de bienes suele concentrarse en cualidades tangibles. En cambio, la promoción de servicios exige hacer hincapié en las soluciones que el proveedor de los servicios puede aportar. En la actualidad, los clientes buscan sobre todo soluciones “integradas” o de “ventanilla única”. Por ejemplo, un consorcio cuya oferta incluye servicios de arquitectura y diseño, ingeniería, construcción y financiación de proyectos es más competitivo que cada uno de ellos por separado.

Desde la perspectiva de la promoción comercial, los diversos servicios exportados se dividen en cinco categorías generales, para las cuales rigen métodos de promoción algo diferentes:

•  Servicios de infraestructura, como arquitectura, ingeniería, construcción, transporte, distribución y servicios financieros.
  
• Tecnologías de la información (TI) y servicios conexos, como consultoría informática, desarrollo de programas, procesamiento de datos, gestión de bases de datos y centros de atención telefónica.
• Servicios para empresas (distintos de las TI), como investigación y desarrollo, leasing o mantenimiento de equipos, estudios de mercado, consultoría de gestión, traducción, pesquisas y seguridad.
• Servicios profesionales, incluidas las profesiones liberales, como contabilidad, derecho, medicina y odontología.
• Servicios de calidad de la vida, como educación y formación profesional, y servicios relacionados con salud, esparcimiento, cultura, recreación y deportes.
  

Comenzar en casa

Toda venta de servicios a un extranjero, ya sea en su país o en el país del proveedor, es una exportación. Por ende, el país del proveedor es un lugar fácil para iniciar acciones de promoción, orientadas a los inversores extranjeros que probablemente ya están adquiriendo allí algunos servicios. Hay que invitarlos a que amplíen la gama de servicios que compran y a que recomienden a los proveedores en su propio mercado nacional.

Otra clientela estratégica la constituyen los turistas de negocios, estudiantes extranjeros, embajadas, comisiones de alto nivel y representaciones locales de organizaciones internacionales. También se pueden captar clientes potenciales
y fuentes de referencia acogiendo conferencias regionales que pongan a la economía nacional en posición de líder. La organización de encuentros profesionales es una
excelente tarjeta de visita para los servicios y las empresas de servicios nacionales.

Las alianzas son cruciales

Asociarse con instituciones de otros países puede ayudar a abrir puertas y dar credibilidad a quienes exportan por primera vez a esos mercados. Las asociaciones sectoriales pueden establecer acuerdos amistosos con sus homólogos en los mercados meta de exportación, lo que permitirá que los proveedores de servicios aprendan a conocer dichos mercados, encuentren interlocutores extranjeros y desarrollen sus redes de contactos. Esta cooperación puede servir para crear consorcios de multiservicios y promover ofertas agrupadas exclusivas.

Las oportunidades en el sector servicios se consiguen fundamentalmente por medio de redes de contactos y referencias, y no mediante estudios de mercado. Al aumentar
el número de personas que conocen las capacidades de sus exportadores de servicios, las instituciones de apoyo al comercio pueden ayudar a los proveedores a aprovechar plenamente las posibilidades de crecimiento que existen en los mercados mundiales.


Dorothy Riddle dirige la empresa Service-Growth Consultants
(driddle@compuserve.com)